Den romerske guden Janus er kjent for å ha to ansikter som ser hver sin vei.
– Den norske kommunikasjonsbransjen har noe av den samme spenningen – det er en yrkesgruppe i konflikt med seg selv, sier førsteamanuensis Kristian Bjørkdahl.
Han har skrevet kapittelet Demokratiets døråpnere? Kommunikasjonsarbeidere i «samfunnets tjeneste» i den nylig utgitte boka «Forestillinger om demokrati: En norsk topografi».
Kommunikasjonsbransjen har aldri helt avklart sin rolle overfor demokratiet.
– Kommunikasjonsbransjen har aldri helt avklart sin rolle overfor demokratiet. Jobber de for særinteresser, spesielt gjennom PR-byråene? Eller er de for mest mulig åpenhet som andre deler av bransjen hevder?
Janus er nemlig også kjent som guden for åpning av dører og portaler inn til noe nytt.
– Kommunikasjonsfolk sier gjerne: Samfunnet blir mer komplekst, og vår rolle er å åpne dører slik at vanlige folk – enten som borgere eller kunder og forbrukere – får tilgang til god informasjon og dermed kan delta i demokratiet. Det har de også langt på vei rett i, sier Bjørkdahl.
Propaganda ble til PR
Det er vanlig å regne etableringen av Publicity Bureau i Boston i 1900 som starten på PR som profesjon. Under verdenskrigene forsøkte USA, Storbritannia og Tyskland å mobilisere egen befolkning og samtidig demonisere fienden. Dette er starten på moderne propaganda.
Ifølge Bjørkdahl kan PR forstås som et forsøk på å gi propaganda en form som framstår mer akseptabel og bedre tilpasset demokratiske samfunn.
– I andre halvdel av 1900-tallet ble PR en profesjonell bransje med egne organisasjoner, utdanninger og internasjonale byråer.
Kommunikasjonsfaget i Norge regner stiftelsen av PR-klubben i 1949 som sitt startpunkt.
– Helt fra begynnelsen har man hatt en idé om at PR – eller kommunikasjon, som vi sier i dag – er en etisk virksomhet med standarder.
I klubbens formålsparagraf het det:
Den høieste etikk og ærlighet er en grunnforutsetning for public relations fordi det henvender seg til samfunnet og fordi det samarbeider med organer av betydning for folket. Den form for public relations som PR-klubben erkjenner, tjener ikke den direkte eller øieblikelige økonomiske vinning, men tjener samfunnets interesser.
– Det var altså viktig for de første norske utøverne av dette faget at «PR skulle kun brukes til det gode og ikke misbrukes av fiender av staten eller de som jobbet i kommersielle foretak».
En av grunnleggerne understreket «at PR hadde en viktig rolle i å bevare demokratiet og kunne korrigere pressen».
– Med dette som utgangspunkt skulle vi derfor tro at det ikke var noen grunn til at de skulle havne i så mange kontroverser. Men det gjør de altså.
Da Pølse-Hansen ble PR-Hansen
Årsaken til kontroversene er stort sett kommunikasjonsbransjens enfant terrible – lobbybyråene. Debatten tok av i 2009 da Ap-statsråd Bjarne Håkon Hansen gikk rett fra helsedepartementet til det nye PR-byrået First House.
Det var ikke første gang lobbybyråene ble diskutert i den norske offentligheten, men denne gangen ble det satt på spissen.
– Kontroversen handlet om at han gikk rett fra en svært sentral posisjon i politikken til et PR-byrå, uten karantenetid. Det skapte inntrykk av at kontaktnettverk og politiske forbindelser kunne brukes kommersielt.
Årsaken var også hvilket byrå han gikk til, First House.
– First House bygde opp sin merkevare ved å virke mystiske, som den typen folk som «trekker i trådene», helt på tvers åpenhetsidealene i både Kommunikasjonsforeningen og det norske demokratiet for øvrig.
I diskusjonene om PR-byrået First House advarte flere kommentatorer og akademikere mot kommunikasjonsbransjens innflytelse på demokratiet.
– Journalisten Bjørn Vassnes skrev at demokratiet er avhengig av en fri utveksling av informasjon og meninger, men mente at denne offentligheten i økende grad ble påvirket av profesjonelle kommunikasjonsrådgivere som arbeidet på oppdrag for sterke interesser.
Statsviteren Bernt Hagtvet la ikke bånd på seg i Dagens Næringsliv.
– Han karakteriserte bransjen som «frimureri», «rundbrenneri», «forskjønnende kaudervelsk tomprat» og «ideologiske kamuflasjeøvelser».
PR, du lyver!
Drøyt ti år tidligere hadde medieforsker Sigurd Allern pekt på at stadig mer av informasjonen i offentligheten ble produsert og tilrettelagt av kommunikasjonsfolk som arbeidet for bestemte oppdragsgivere.
– Poenget var enkelt: Kommunikasjonsbransjen representerer ikke et nøytralt offentlig ordskifte, men interessene til dem som betaler for tjenestene, sier Bjørkdahl.
Kritikken mot tidligere helseminister Hansen og byrået som lokket ham vekk fra politikken, rammet likevel hardt også internt i lauget.
Frimureri, rundbrenneri, forskjønnende kaudervelsk tomprat og ideologiske kamuflasjeøvelser.
Kommunikasjonsforeningens leder i denne perioden, Therese Manus, svarte med å gjenta at snakk om åpenhet må følges opp med faktisk åpenhet.
– «Kommunikasjonsfaget trenger troverdighet, bør avmystifiseres og bli åpnere», erklærte hun. Med tydelig referanse til byråene bemerket hun at man «skal lete lenge etter kommunikasjonsrådgivere som ikke anbefaler åpenhet».
Men hun la til at «det er et paradoks at bransjen ikke selv er åpnere» – hvorpå hun varslet at foreningen ville gå inn for et lobbyregister.
– Dette, mente hun, ville «bidra til å avmystifisere bransjen og legitimere det arbeidet vi gjør».
Vi bor ikke i Amerika
Mye av den akademiske kritikken mot kommunikasjonsbransjen har oppstått i USA.
– Der er poenget at det som PR-faget framstiller som en demokratisk virksomhet, i virkeligheten er et redskap for elitens grep om makten.
Selv om kritikken er hardtslående og velbegrunnet, må vi være varsomme med å tenke at den uten videre gjelder den norske virkeligheten, mener Bjørkdahl.
– Den norske kommunikasjonsbransjen har vokst fram i en annen politisk og institusjonell tradisjon, tett knyttet til sosialdemokratiet og samspillet mellom offentlig og privat sektor.
Norge er mindre preget av den typen aggressiv påvirkningsvirksomhet og lukkede maktstrukturer som ofte trekkes fram i amerikanske beskrivelser av PR-industrien.
– I hvert fall finnes det få tydelige spor av dette i hvordan norske kommunikasjonsarbeidere beskriver sitt eget fag og samfunnsoppdrag. Det betyr ikke nødvendigvis at norske forhold er uproblematiske.
Vi har ikke amerikanske tilstander i Norge.
– Mange politikere er skeptiske til lobbyister, og det finnes klare grenser for hvor mye påvirkning slike miljøer faktisk har, sier Bjørkdahl, som minner om hvor mye mer lukket det norske samfunnet var da problemer ble løst ved at «noen snakket sammen» innad i Arbeiderpartiet.
– Kommunikasjonsbransjen skal ha sin del av æren for å ha jobbet fram denne åpenheten. Dette har også vært i deres egen interesse – åpenhet skaper behov for folk som kan formidle informasjon.
Veien til å bli en profesjon
Da den første norske interesseorganisasjonen for PR-folk ble etablert i 1949, hadde den ti medlemmer. Etterfølgeren, Kommunikasjonsforeningen, hadde rundt 2400 medlemmer i 2000. I 2013 var tallet over 4000, og i 2025 rundt 4500. Omtrent halvparten jobber i offentlig sektor, halvparten i privat.
– Det er langt flere som kaller seg kommunikasjonsarbeidere – eller som er kommunikasjonsarbeidere – enn noen gang tidligere.
Veksten har gått jevnt og trutt siden organisasjonene ble dannet, men det virkelig store oppsvinget kom fra slutten av 1990-tallet og fram til i dag.
– Dette kommer av sterkere krav til informasjon fra offentlige myndigheter, kontinuerlige nyhetsmedier, økt bruk av lobbyvirksomhet og større oppmerksomhet rundt omdømme og tillit.
At antall kommunikasjonsarbeidere øker, betyr imidlertid ikke at kommunikasjon er blitt en profesjon.
First House bygde opp sin merkevare ved å virke mystiske, som den typen folk som «trekker i trådene»
– I profesjonsforskningen skilles det gjerne mellom etablerte profesjoner og profesjonalisering som en pågående prosess.
Sosiologen Andrew Abbott beskriver profesjoner som yrkesgrupper som kjemper om kontroll over bestemte arbeidsoppgaver og ansvarsområder – det han kaller jurisdiksjon.
– Målet er å sikre enerett eller særlig autoritet på et felt og samtidig begrense adgangen for andre.
For kommunikasjonsfeltet har dette vist seg vanskelig.
– Kommunikasjonsfolk jobber med alt fra pressemeldinger og nettsider til lobbyvirksomhet, omdømmebygging og krisehåndtering. Derfor framstår kommunikasjon mer som et bredt yrkesfelt enn en tydelig avgrenset profesjon.
Lobbyexit?
Kunne Kommunikasjonsforeningen gjort det enklere for seg selv, kastet ut lobbybyråene og holdt sin etiske fane ren og rank?
Det er ikke så enkelt ifølge Bjørkdahl.
– Selv om spennet i arbeidsoppgaver er enormt – det rommer alt fra oppdatering av nettsider og sosiale medier, til strategisk og politisk rådgivning på høyt nivå – er det store fellestrekk i bransjen. Kommunikasjonsfolk i offentlig og privat sektor tenker overraskende likt om hva kommunikasjon er, og hva jobben deres går ut på.
Dermed tror forskeren heller ikke forholdet til demokratiet eller politikken vil bli avklart med det første.
– De ulike rollene og ansiktene er fortsatt i spill. Så lenge de ikke klarer å skille ut enkelte deler og si at «dette er noe annet», vil denne spagaten fortsette. Men jeg ser ingen tegn til at de faktisk gjør det skillet.
Det kan muligens aller best oppsummeres som et paradoks, ifølge Bjørkdahl.
– Kanskje tvinges vi derfor til en konklusjon om at kommunikasjonsfaget bidrar positivt til demokratiet samtidig som det ikke gjør det.
Lederen av Kommunikasjonsforeningen:
«Bjørkdahl er forutinntatt»
Lederen Anne-Lise von der Fehr i Kommunikasjonsforeningen har lite til overs for beskrivelsen av yrket kommunikasjon i Kristian Bjørkdahls tekst Demokratiets døråpnere? Kommunikasjonsarbeidere i «samfunnets tjeneste».
– Jeg opplever at hans analyse av faget bygger på myter og at det skinner gjennom en forutinntatt holdning til faget. Det ville gitt et bedre grunnlag for analysen om han også hadde snakket med oss, ikke kun basert seg på analyse av tekst, sier von der Fehr.
Han bruker begrepet Janusansikt, som for mange gir negative assosiasjoner.
Da hun leste kapittelet, stilte hun seg spørsmålet: «hva vil han med dette?».
– Han bruker begrepet Janusansikt, som for mange gir negative assosiasjoner. Og han omtaler oss som en kvasiprofesjon. Kommunikasjon er et akademisk fag ved blant annet Universitetet i Oslo. Hva baserer han sin beskrivelse på?
Kommunikasjon skal bidra til at virksomhetene når sine mål.
– Derfor er det helt naturlig at kommunikasjon i offentlig sektor kan forstås i et demokratiperspektiv, mens det i privat sektor kan være andre målsettinger faget bidrar til.
I bokkapitlet beskriver også Bjørkdahl hvordan kommunikasjonsbransjen siden krigen har bidratt til å gjøre det norske samfunnet mer åpent.
– Det har han helt rett i. Dette er en kjerneverdi i vår organisasjon og noe vi jobber utrettelig med, sier von der Fehr, som peker på at foreningen var tidlig ute med å ta til orde for etableringen av et lobbyregister.
Vi er ikke en profesjon på samme måte som leger og advokater. Dette er ikke en beskyttet tittel, så problemstillingen blir litt konstruert.
– Vi tok initiativ til et samarbeid med flere presseorganer og Transparency International etter at vårt landsmøte i 2013 vedtok å jobbe for et lobbyregister. Partiet Venstre har vært en pådriver sammen med oss, og nå har omsider resten av Stortinget sagt ja til å utrede dette.
Bjørkdahls diskusjon om kommunikasjon kan bli noe mer enn en «kvasiprofesjon», syns hun er et sidespor.
– Vi er ikke en profesjon på samme måte som leger og advokater. Dette er ikke en beskyttet tittel, så problemstillingen blir litt konstruert. Kommunikasjon er et fag som utøves med ulike verktøy og i stadig utvikling – enten det gjelder lederveiledning, internkommunikasjon eller andre spesialiseringer innen faget. Det er et universitetsfag, og derfor mener jeg at spørsmålet om hvorvidt dette er en profesjon, blir litt kunstig.