På nettsiden til Shein kan du navigere deg gjennom en jungel av billige klær, sko, vesker og sminke.
Selv om selskapet er utskjelt, er varene svært populære. Siden oppstarten i 2008 har Shein vokst seg til å bli en av verdens største aktører innen såkalt hurtigmote, og utfordrer både H&M og Zara.
Men det er ikke alle land Shein har distribusjonsavtale med og sender til. Likevel kommer varene seg inn i landet.
– På et feltoppdrag i Ghana snublet jeg tilfeldigvis over klær fra Shein, og ble overrasket. Jeg lurte på hvordan varene hadde kommet seg hit, sier Heidi Østbø Haugen, professor i Kina-studier ved Universitetet i Oslo.
For det finnes nemlig ingen formelle distribusjonskanaler for Shein-klær i Ghana, og de reklamerer ikke for produktene sine i landet. Likevel har merket blitt godt kjent blant unge moteinteresserte i Ghana.
Selger varene på egne plattformer
Etter hvert fant hun svaret: Varene fra Shein kommer seg inn takket være lokale gründere.
De tråler gjennom nettsiden til selskapet og plukker ut klær, sko og vesker de tenker passer kunder i Ghana. Så bestiller de varene og får dem levert til en pålitelig kontaktperson i et tredjeland som Shein sender til. Deretter får de varene tilsendt.
– Men hvorfor sender ikke Shein varer til Ghana?
– Fordi fortolling og avgifter blir for dyrt. Det krever en infrastruktur som ikke alle land har, forteller hun.
Gründerne i Ghana styler og tar bilder av varene, gjerne med nye modeller, for så å markedsføre produktene på egne nettplattformer på Instagram, Facebook og WhatsApp.
På denne måten når selskapet ut til kunder i nye markeder, og til folk som ikke har kredittkort, fast adresse eller skikkelig veiforbindelse.
– Det er helt klart et inngrep i andres merkevare, men for Shein kan det lønne seg å beholde systemet som det er, sier Kina-professoren.
Griper ikke inn
I flere år har Haugen forsket på Kinas internasjonale forbindelser (BROKEX), og hvordan Kina helt konkret skaper disse relasjonene. Distribusjonen av Shein-klær er et av de funnene som overrasket henne mest.
For dette skjer tilsynelatende helt uten at Shein griper inn og slår ned på at personer bruker deres navn, logo og bilder, og selger varene på sine egne plattformer.
Det er det som gjør dette veldig interessant. Haugen ser for seg at de tenker: «skal vi bruke ressurser på å gå inn i dette markedet, forhandle med myndighetene, sette opp våre egne distribusjonskanaler og opprette markedsavdeling i landet? Nei, det er unødvendig når det etablerte, uformelle distribusjonsnettverket fungerer».
Så i stedet for å beskytte merkevaren sin og involvere advokater, slik vestlige selskap ville gjort, får salget gå sin gang. Og myndighetene i Ghana lar det skje uten å kreve tollavgift.
– Det er en stilltiende avtale at folk kan ta imot og selge videre moderate mengder varer fra kjente i utlandet. Med høy arbeidsledighet i Ghana holder det middelklassen mer fornøyd, sier Kina-forskeren.
Utnytter uformelle kanaler
Det er en kjent sak at kinesiske utvandrere spiller en viktig rolle i å få kinesiske varer ut i verden. I tillegg har vest-afrikanere reist til Sør-Kina, designet varer spesielt for sitt marked, produsert dem ved små fabrikker og tatt det med hjem for å selge i butikker og på nett.
Nå kjøper noen av disse selgerne varer fra giganten Shein isteden.
– Det nye er at et multinasjonalt selskap utnytter disse uformelle distribusjonskanalene på denne måten, og i dette omfanget, sier Haugen.
Shein har altså adoptert metodene som er brukt i kinesisk moteeksport til Ghana de siste tiårene.
– Det Shein har gjort med hell er å se på hvordan de kan bruke de som allerede er i markedet til å få varene der de vil ha dem og nå nye grupper, uten å bruke formelle distribusjonskanaler.
Lever av å selge Shein-varer
Egentlig var planen for feltoppdraget hennes i Ghana å undersøke hvordan covid hadde påvirket hvordan kinesiske varer kom inn i landet. Men så snakket hun med en dame hun har valgt å kalle «Yvonne».
– Da hun skal ta meg med på bruktklær-markedet, merker jeg at hun er så distrahert hele tiden. Etter en liten stund skjønner jeg hvorfor.
«Yvonne» er nemlig svært opptatt med å selge Shein-klær via sosiale medier, og lever ganske greit av det.
– Slik er feltarbeid. Vi må være fleksible nok til å fange opp andre ting som er viktige, forklarer Kina-forskeren.
Etter noen kjappe søk på Instagram og Facebook ser Haugen at «Yvonne» langt fra er alene. Det florerer av kontoer med navn som «Shein Ghana» og «Shein for you» som selger Shein-produkt.
– «Yvonne» startet med å selge bruktklær, og fikk hjelp av søsteren i England til å ta ut klær for henne og sende dem til Ghana. Etter å ha oppdaget Shein kan hun selv kuratere varene, se hvilke varer som er prist ned og som hun tror vil selge bra, forteller Kina-forskeren.
Krevende salgsjobb
Når en kunde har bestilt en vare får Yvonne en fast sjåfør på motorsyklist til å levere varen fysisk. Kunden betaler via en app som fungerer som Vipps, eller sjåføren tar imot kontanter.
Haugen var selv med en sjåfør på levering.
– Du kommer til et område uten vegnavn eller en konkret adresse, og må ofte spørre folk etter den du skal ha tak i. Leveringen er krevende, å få inn pengene er kronglete og markedsføringen krever sitt.
Derfor koster varene en del, så det er langt fra alle i Ghana som har råd til å kjøpe klær fra Shein.
Et bilde på noe større
Forskningen til Haugen har funnet mange ulike eksempel på at kinesiske selskap er fleksible og tilpasningsdyktige.
– Da jeg oppdaget Shein, skjønte jeg at det var et bilde på noe større, sier hun.
Mens vestlige selskap venter til infrastruktur er på plass, tenker kinesiske selskap at de ikke trenger vente til alt ligger til rette.
– De er flinkere til å ta utgangspunkt i lokale forhold, og tenker hva de kan gjøre med det og tilpasser seg.
Nå er spørsmålet hva Shein skal gjøre når tollfri innførsel til deres største marked, USA, har opphørt. Haugen er allerede i gang med å undersøke hva tollkrigen har ført til for fabrikkene i Sør-Kina som produserer klær for selskapet.
Shein er gitt muligheten til å kommentere forskningsfunnene i forbindelse med publiseringen av denne saken, men har ikke kommet med et svar.
Relevante studieprogrammer
Les også:
Hvordan kunne Hamas sitt brutale angrep på Israel skje?
Kinesere har fått bedre helsehjelp på grunn av en app de ikke kan leve uten
Feminismen gjør seg gjeldende i kinesisk science fiction
