Mediebruken blir stadig mer fragmentert i Norge og i Europa. Vi har stått i en rivende teknologisk utvikling nasjonalt og globalt de siste tre tiårene, og det norske medielandskapet har endret seg betydelig. Det er likevel i det siste tiåret teknologien og medietilbudet for alvor har påvirket folks mediebruk. Ifølge medieanalysebyrået Kantar har vi opplevd en sterk tilbakegang i bruk av norske medier. Veksten skjer nesten utelukkende på de globale plattformene.
Vi henter ikke lenger nyheter og underholdning fra de samme kildene. Norske ungdommer i aldersgruppen 12- 19 år er digitale, globale og sosiale i sin mediebruk, og de har medievaner som radikalt skiller seg fra særlig eldre aldersgrupper. De navigerer i et mangfoldig globalt medielandskap daglig, noen uten å være innom et norsk media i det hele tatt.
Den voksne og eldre garde er fortsatt relativt tradisjonelle og trofaste overfor nasjonale medier, selv om flere av oss jevnlig «tar en titt» innom Facebook eller Instagram.
– Globale medieplattformer har blitt en naturlig del av de unges hverdag, slår medieforsker Vilde Schanke Sundet fast.
Sundet er førsteamanuensis ved Oslo Met og leder prosjektet Unge som innfødte i en global mediekultur. Med seg har hun en rekke forskere, deriblant professor Marika Lüders fra Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo.
Hør dem formidle om temaet i Universitetspodden.
Unge som globalt innfødte
I medievitenskapen omtales unge mediebrukere gjerne som digitalt og globalt «innfødte». Uttrykkene viser til at de er vokst opp i et digital og global medielandskap som «alltid» har vært der for dem, og hvor de har utviklet helt andre medievaner enn eldre generasjoner.
Dagens tenåringer sluker internasjonale strømmeserier og ‘henger’ timevis på ulike sosiale medier som eies av store globale medieplattformer. Spotify, YouTube, Netflix og Amazon er eksempler på slike, som har bygget seg opp til å bli mektige utfordrere for nasjonale medietilbydere og deres forretningsmodeller.
Hvordan påvirker de unges globale mediehverdag deres verdensorientering og selvforståelse? Er norsk medieunderholdning relevant i det hele tatt for dagens unge? Og hvordan jobber norske medier for å hevde seg i konkurransen om de unges oppmerksomhet? Har de en «hjemmefordel»?
Dette er noen av spørsmålene Lüders og Sundet m.fl. stiller i prosjektet. De forsker blant annet på om tenåringer er i ferd med å etablere generasjonsbaserte snarere enn livsfasebestemte medievaner, og konsekvensene det har for det norske medielandskapet.
Snapchat, Instagram, TikTok og YouTube er blant de mest populære sosiale mediene for tenåringer i dag. For strømming av innhold er Netflix en fast favoritt, mens Disney Plus og HBO Max også har fått en betydelig plass i ungdommers mediebruk. I følge Kantar strekker de unges bruk av TikTok og YouTube seg gjennom hele døgnet.
– Det er viktig å understreke at selv om de fleste unge bruker TikTok varierer deres aktiviteter på plattformen. Ungdom er ikke en homogen gruppe, de er mangfoldige i sine medievaner, presiserer Lüders.
Tradisjonelle medier fortsatt viktige for unge
Forskerne har undersøkt hvordan de unge opplever sin mediehverdag, mediebransjens bekymringer samt hvilke grep nasjonale medieprodusenter og mediepolitiske aktører tar for å bli relevante for også unge mediebrukere. De har intervjuet en rekke tenåringer og medieledere. Noen av funnene drøfter de i artikkelen «Young people are on YouTube»: Industry notions on streaming and youth as a new media generation".
– Det er viktig å merke seg at ungdommers mediebruk er preget av et bredt spekter av valgmuligheter, noe som fører til at mange utvikler stabile medierepertoarer.
Det vil si at de rutinemessig inkluderer bestemte medier som en del av hverdagslivet sitt, noe som er en naturlig respons på et samfunn preget av mange valg, forteller Lüders.
Forskningen viser at tradisjonelle medier som TV og bøker fortsatt spiller en viktig rolle i unges medievaner, samtidig som de også benytter seg av sosiale medier. Det er imidlertid tydelige kjønns- og klasseforskjeller i bruksmønstrene. Gutter har en tendens til å prioritere videospill, mens jenter oftere verdsetter bøker og TV-serier.
– Det er også interessant å legge merke til at ungdom fra øvre middelklasse ofte nedvurderer verdien av scrolling på sosiale medier sammenlignet med å lese bøker eller se filmer, selv om de bruker mye tid på begge aktiviteter.
Underholdningskultur former unge
Forskerne studerer ungdommers bruk av underholdningskultur fordi mye av tiden de bruker på medieplattformer preges av underholdning. Dette er ikke bare trivielle eller ubetydelige aktiviteter, de former i stor grad hva ungdommer relaterer seg til, hvordan de identifiserer seg, og hvilke historier som påvirker deres verdensforståelse, forteller Lüders.
I underholdningssegmentet møter innhold fra den etablerte nasjonale mediebransjen brukerskapt innhold fra ulike kilder. Dette gir forskerne mulighet til å utforske et bredt spekter av medier, fra TikTok-videoer til ‘memes’, dramaserier og spill.
– Vi ønsket å ta ungdom på alvor ved å spørre hva som er viktig for dem og undersøke de industrilogikkene som ligger bak innholdet de konsumerer. På denne måten fikk vi et helhetlig bilde av mediebruken som ikke begrenser seg til kun etablerte medier eller sosiale plattformer, men belyser hele det komplekse samspillet mellom dem, forteller Sundet.
Forskerne mener denne typen studier er viktige i en tid preget av fortellinger om ungdom som maktesløse eller naive mediebrukere.
– Det er en utbredt oppfatning om hvor mektige plattformene er, og hvordan ungdommene er fanget i algoritmenes grep. Forskningen viser imidlertid at ungdommene selv har strategier for å navigere i medielandskapet, forteller Lüders.
Den norske mediebransjen sliter
Forskerne har også gjennomført eliteintervjuer med ulike norske medieprodusenter og mediepolitiske aktører innen musikk, tv, film og bokbransjen, om de unges strømmevaner.
I nevnte artikkel samt i artikkelen «Globalt innfødte som en tapt generasjon? En konseptualisering av unge som en mediegenerasjon» drøfter de om det gir mening å snakke om unge som en egen mediegenerasjon, og om dagens tenåringer kan ses som en tapt generasjon for norsk mediebransje.
Intervjuene bekrefter at mediebransjen i Norge ser på de unge som en mulig «tapt generasjon» som kan true medienes økonomiske bærekraft og legitimitet. Et slikt syn på de unge skaper mediepolitiske utfordringer og en rekke bekymringer i mediebransjen.
– Norsk mediebransje står overfor betydelige utfordringer som følge av den økende dominansen til store globale medieplattformer som Facebook, Google og YouTube, og særlig i lys av unges medievaner, forteller Sundet.
Norske medieaktører omtaler seg selv som små og avmektige i møte med de globale kjempene. Kampen om de unges oppmerksomhet er tøffere enn noensinne.
En stor bekymring er konkurransen om annonseinntektene. Norske mediehus opplever at globale aktører oppnår en stadig større del av annonsemarkedet, noe som kan føre til økonomiske utfordringer og en svekkelse av lokal og nasjonal journalistikk.
En annen bekymring er hvordan algoritmene til de globale plattformene påvirker synligheten av innhold. Mediehus frykter at deres journalistiske arbeid ikke når ut til unge brukere, som i økende grad konsumerer nyheter og annet innhold gjennom sosiale medier. Medieaktører jobber derfor aktivt for å knytte de unge til seg og de benytter flere strategier, forteller Sundet.
– Intervjuene viser at medielederne er svært opptatt av å forstå de unges mediebruk, samt i å finne strategier for å «vinne dem tilbake» som lojale mediebrukere. De ønsker å gjøre seg attraktive for de unge, og bruker gjerne influensere og kjendiser m.m. for å tiltrekke seg dem.
Hvilke andre strategier norske mediehus bruker for å vinne tilbake de unge og hva «hjemmefordelen» betyr kan du høre om i Universitetspodden.
Kilder:
- Unge som innfødte i en global mediekultur - Institutt for medier og kommunikasjon
- “Young people are on YouTube”: industry notions on streaming and youth as a new media generation
- Globalt innfødte som en tapt generasjon? En konseptualisering av unge som en mediegenerasjon
- https://kantar.no/kantar-tns-innsikt/globale-plattformer-utfordrer-mediemangfoldet/