Og i 1934 kommer Levis med deres første blå jeans for kvinner, "Lady Levis". Kvinner hadde lånt mannens Levis bukse i mange år, før Levis innså behovet for en kvinnelig modell. Selv om det var et behov der for en feminin denim bukse var den nyskapende. På den måten at det vanlige var at kvinner skulle bære skjørt og kjoler. Helt opp til midten av 1940-tallet var det vanlig. Selv glidelås gylf var utenfor det konforme.
Siden 1935 har Levi´s Jeans produsert trykte annonser med begge kjønn, da deres målgruppe var både den kvinnelige og den mannlige delen av samfunnet. Den kvinnelige jeans modellen fikk navnet Lot 701, og ble veldig populær. Buksene ble først og fremst knyttet til dude-ranchene i Amerika. Det var rancher, oftest på vestsiden av Amerika, som fungerte som ferie-gårder for byfolk fra midt i og fra øst siden av Amerika. 
.
På 1940-tallet og som et resultat av 2. verdenskrig, fikk Levis 501 jeans en internasjonal eksponering. De amerikanske soldatene hadde med seg Levis bukser og jakker i baggasjen da de tjenestegjorde i utlandet.
Da krigen var slutt fortsatte Levi´s å produsere 501 jeans uten stoff-rygg. De forsterkende naglene på klokke-lommen ble satt tilbake og baklommene, men hadde skjulte nagler slik at de ikke skulle ripe opp møblene. Arcuate sømmen ble sydd med nytt utstyr: en dobbeltråd-maskin. Dermed fikk den doble sømmen eksakt lik avstand over det hele. Noe som forbedret den karakteristiske baklomme sømmen blant annet. Etter krigen kommer også den klassiske "slim fit" fasongen med rette ben.
På 1950-tallet gjorde Marilyn Monroe buksene hyper feminine gjennom reklamebilder og som antrekk i filmen The Misfits. Hvor 501 buksen hun bærer har høyt liv og høy opp brett over bootsene.
Levi´s 501 ble også forbundet med en opprørsk kultur på den tiden. I 1958 deltar de på verdesutstillingen i Brussel på den amerikanske pavilijongen der. Året etter, i 1959 begynner de å eksportere plagg til Europa. På 1960 tallet fortsatte rebeller og aktivister å bruke Levi´s 501. Ordet "kjeledress" ble offisielt byttet ut med det nye ordet "jeans". Her var det ungdomskulturen, som på 50-tallet startet å bruke benevnelsen jeans på de blå buksene. Levi´s 501 blir mc miljøenes universelle bekledning. Rocke kulturen ble også sterkt knyttet til 501, og blir en del av deres image. I 1963 kommer den pre krympede Jeansen.
Bilder fra musikk festivaler på slutten av 60-tallet og begynnelsen av 70-tallet viser også hippienes tilknytning til den blå jeansen.
Levis benyttet ofte kjediser i sine reklame produkter. Det var en viktig signal effekt i markedsføringen deres.
På 1970-tallet ble 501 også en indikator for homofile. Også skate kulturen, trykte Levis 501 til sitt hjerte. Hvor det var de største størrelsene, som ga den rette baggy looken for de.
Levis 501 var på mange måter et canvas som fungerte for mange grupper som ønsket å sette sitt eget preg på samfunnet og seg selv. En denim som viser hvem du er, og som ved bruk former seg til eieren og gir vedkommende et personlig preg. Også de som ikke nøyde seg med å forme buksen til sin kropp og prege den med slitasje merker etter levd liv, men som brukte den som en base for et DIY prosjekt.
Vintage kleskonseptet ble introdusert i 1971 av Levi Strauss Japan, som "Big E" og "little e". Det som utløste det var at skriften på den røde taggen ble endret fra LEVIS til Levis på den tiden. Denne ble tatt opp igjen i 1992 på grunn av interessen for vintages jeans blant forbrukere over hele verden. I 1996 kommer "Vintage Clothing line", og blir introdusert i Levis butikker over hele verden.
Selskapet åpner sin første orginale Levis butikk i Europa i 1983. Åtte år senere har det tallet økt til 527 butikker. Først i 1991 åpner den første i USA, i Colombus, Ohio.
På 80-tallet blir 501 jeansen slankere. Og i 1981 kommer den første damemodellen av Levi´s 501. Den lanseres av TV reklamen "Travis"
I 1984 er det sommer OL i Los Angeles og Levi Strauss & Co har ansvaret for bekledningen til det amerikanske laget. De lanserer samtidlig TV-kampanjen "501 Blues", noe som førte til at salget gikk kraftig opp. Her var det det folkelige som slo an. Unge mennesker i dagligdagse hendelser. Reklamen rullet helt til slutten av 1980 tallet og dette ga Levis en oppblomstring i popularitet. De vinner også pris for skildringen de gjør av en handicapet person i en av reklamefilmene.
I 1986 sendes en ny serie TV reklamer for 501 jeans i Europa. Det som går igjen i disse er klassisk amerikansk rockemusikk, nostalgi og romantikk.
Logg inn for å kommentere
Ikke UiO- eller Feide-bruker?
Opprett en WebID-bruker for å kommentere