Miho Tsukamoto: Hello Kitty’s Popularity and Its Change of Representation (2015)

Miho Tsukamoto skrev i sin artikkel Hello Kitty’s Popularity and Its Change of Representation (2015) om Kittys evolusjon. Dette blogginnlegget er dedikert til denne artikkelen, som har vist seg å være en av de mer informative og interessante artiklene jeg har funnet hittil i oppgaveskrivingen. Kitty er en karakter av fiksjon, men er likevel å finne på en rekke objekter: både interiør, klær og tilbehør, mat og drikke, husholdningsprodukter, spill, elektronikk, sportsutstyr og mer. Hun har også vært en slags ‘ambassadør’ for UNICEF tre ganger, og for det Japanske Departementet for Land, Infrastruktur, Transport og Turisme (Tsukamoto, 2015, s. 383).

Sanrio solgte Hello Kitty-lisensen sin til Walmart i USA, og har et Kitty-hovedkvarter i Milano, som forteller litt om deres globale salgsstrategi. Ifølge tredjegenerasjons skaper av Hello Kitty, Yuko Yamaguchi, endrer de på Kittys utseende hvert femte år så forbrukere aldri blir lei av utseendet hennes (Tsukamoto, 2015, s. 383). Det er mange som har ønsket at utseendet skal forbli uendret, men Yamaguchi har endret både fasong og form gjennom tidene. Et eksempel på endring av utseende kan ses gjennom attraksjonen KITTYLAB. Den åpnet i 2011 og er et sted man kan spille ulike spill med figuren og bygge ens helt egne Kitty med nytt år, øyne, nese, sløyfe og klær, som totalt endrer på bildet av det kulturelle ikonet (Tsukamoto, 2015, s. 383). Likevel forblir hun det samme ikonet, gir folket de samme konnotasjonene, og representerer de samme verdiene som før. I Japan er det ifølge Tsukamoto like enkelt og naturlig finne Kitty-produkter som det er å gå på McDonalds eller Kentucky Fried Chicken i USA (ibid.). Dette sier litt om hvor ikonisk dette designet faktisk har vært, spesielt for befolkningen i Japan.

Men hvorfor er Hello Kitty egentlig så populært? Hva er det som faktisk gjør at forbrukerne velger det samme designikonet gang på gang? Ifølge Tsukamoto er det fire spesifikke grunner til dette. Første grunnen er at produktene er veldig rimelig, så til og med barneskoleelever kan kjøpe det med lommepengene sine. Den andre er at alle kjenner til Kitty, gjennom Sanrios massereklamering og eksponering i tillegg til den offentlige aksepten. Kitty er å finne som motiv på mange ulike produkter, og kan derfor være et godt bilde på den globale masseproduksjonen. På samme måte som at mange Apple-brukere gleder seg til det nyeste Apple-produktet, er det mange japanere og Kitty-tilhengere som venter i spenning på de nyeste Kitty-tingene. Dette er et tydelig symbol på den gjentatte «supply and buy»-sirkuleringen i vårt kapitalistiske samfunn (Tsukamoto, 2015, s. 385). Den tredje grunnen som gjør Hello Kitty så populært er at hun gir oss en komfortabel følelse: «Kitty’s round face and round body give us a sense of ease, soft and fluffy images, and this is one of the reasons that Kittyler [en Hello Kitty-samler] collects a lot of Kitty’s stuffed animals, cushions, pillows, futons and etc.» (Tsukamoto, 2015, s. 385). Den siste årsaken er Kittys enkle form, med et enkelt ansiktsuttrykk uten en munn og et slags «blankt lerret» hvor man lett kan tolke hvilke følelser hun skal føle på egenhånd. Da kan man enkelt leke med henne, eller identifisere seg med henne, slik at det treffer en stor målgruppe.

Tsukamoto skriver også om utviklingen i designet gjennom tidene. Den største forandringen kan ses i Kitty’s ansiktsform, og bruk av primærfarger. Det originale Hello Kitty-designet fra 1974 har blå klær og en rød sløyfe. Etter 1987 begynner klærne å variere i både farge og plagg, i tillegg til at det er mulig å se en endring i sløyfen på hodet med ulike farger og former. Likevel er det mange likheter, og den tydelige fellesnevneren er en kontinuitet i kawaii-stilen. Under skal evolusjonen vises i bilder.

Bildet over viser evolusjonen fra 1974 til 1983, hvor man kan se flere endringer i både fargevalg og animasjon. I 1981, 82 og 83 kan man skimte at det ikke er en svart og tydelig 'outline'. Denne kan tenkes å være ganske karakteristisk for Hello Kitty, men det er likevel en gjenkjennelig form. På bildet fra 1983 er nesen hennes er høyere opp enn på de andre bildene, som gjør at hun ser annerledes ut, nesten som om det skulle vært en forfalskning, selv om det likevel er en kjent og kjær følelse i utseendet.

Bruken av primærfargen rød gir også en følelse av trygghet og kjærlighet, som støtter opp under designets ønskede effekt. Som nevnt tidligere skal Hello Kitty være en snill, god og trygg venn, og fargebruken i bildene realiserer disse tiltenkte konnotasjonene.

Det er også mulig å se flere endringer i evolusjonen fra 1984 til 1993. Bruken av primærfargene rød er synlig frem til år 1990. I 1987 og 1988 skimter man for første gang (i disse eksemplene) en mer mørk fargebruk, hvor svart innblandes på en tydelig måte. Dette er en tydelig endring som går bort fra den tidligere kombinasjonen av rød, blå og rosa. Kanskje reflekterte dette en mer 'rocka' periode, hvor designteamet ønsket å møte etterspørselen på markedet? Var det et forsøk på re-branding? Dette må jeg undersøke mer frem mot emneoppgaven. I 1988 skimter man også en endring der nesen er satt litt på skrå. Tidligere er denne alltid midtstilt i ansiktet, men nå har den en ny plassering. Dette er spesielt interessant å tenke på da det ble nevnt tidligere at Yuko Yamaguchi sa at Sanrio endrer på Hello Kittys design stadig for å forsikre at forbrukerne ikke går lei av utseende hennes. Selv om dette er en liten endring, er det en stor forskjell i uttrykket hennes. Hun ser kanskje mer nysgjerrig ut? I tillegg er nesen helt svart, og ikke gul som foregående år. Er Hello Kitty kanskje inne i sin rebelske tenåringsfase?

I 1991, 92 og 93 er det tydelige kawaii-preget tilbake. Nesen er helgul, og det rosa er tilbake. I disse tre bildene er det ikke noe rødt, mørkt eller rebelsk ved utseendet hennes som i tidligere år. Det legges også til elementer som blomster, hjerter, kirsebær og bamser som gir en følelse av at hun er søt og snill. I 1993 er hun også en baby, som gir en ekstra 'søthetsfølelse' eller dragning til henne, da små barn gjerne vekker et slags mors- eller foreldreinstinkt, hvor det kan trigges en trang til å beskytte det søte, lille og sårbare 'barnet'.

Den samme søthetsfølelsen fortsetter inn mot tusenårsskiftet, med det konsekvente, rosa fokuset. Rundt år 2000 introduseres også Kittys kjæreste, kalt Daniel, som var nytt og spennende da hun ikke hadde hatt noen kjæreste før. Han er nærmest identisk Kitty, men uten sløyfe og med mer 'maskuline' klær, og en fargebruk som erfaringsmessig assosieres med menn og gutter: altså blå, grønn og brun. Hvorvidt Daniel var et forsøk på å nå ut til den mannlige forbrukergruppen, eller om det var en måte å utvide Kittys historie, er vanskelig å vite, men det var i hvert fall en ny karakter introdusert av Sanrios utviklere og designere.

I både 1999 og 2000 'lekes' det med animasjonen av Kitty, og det er mer tredimensjonalt, med skygger og lyseffekter. Dette kan tenkes å være en del av strategien Yamaguchi nevnte, at man skulle endre på designet for å opprettholde interessen. Dette grepet gjør at Kitty ser 'ekte' ut, og fjerner noe av den enkle følelsen som utløses ved å se på det klassiske todimensjonale designet. Som todimensjonal karakter er det en strektegning man enkelt kan kopiere til tegneblokken som barn. Når hun blir tredimensjonal skapes det en dybde som er vanskeligere å tegne, og kanskje lettere å forbinde med fysiske Kitty-produkter som bamser og puter i hennes form.

I både 1997 og 1999 er sløyfen byttet ut med et annet tilbehør: en blomst i første og en stjerne i andre bilde. Likevel er resten av designet karakteristisk, og man kan se at det er Kitty som er avbildet tross ulikhetene i animasjon og bekledning. 

Noe som kan ses i utviklingen fra 1974 til 2014 er at Kitty ofte er avbildet i mange ulike situasjoner. Hun kan være på kjøkkenet og lage mat, kjøre bil, være i en familie, fly helikopter, drive med sport, være en venn, en prinsesse, en elev på skole eller være i et romantisk forhold. Selv om mange av disse tingene er enkle, kan det skape en følelse av at man faktisk kan få til det man vil, og være flere ting samtidig. Litt på samme måte som Barbie ble beskrevet i den nye Barbie-filmen, at hun representerer en allsidighet og at jenter kan gjøre alt, viser Kitty dette i noen grad. Det er ikke dette tydelige identitetsfokuset hos Hello Kitty, men det viser på en subtil måte at man kan som jente kan gjøre mange ting. I mange vestlige land er ikke likestillingen skjevfordelt som i flere andre land i verden. Derfor er det viktig å ha ikoniske rollemodeller som viser en mangfoldighet i aktiviteter og ambisjoner, selv om det ikke nødvendigvis er dette som 'driver' Kitty og hennes fortelling. Mange av hennes slagord går på å være en god venn, og være snill mot andre, som også kan tolkes som at skildrer at 'man er god nok' hvis man bare er et godt menneske og bryr seg om andre.

Videre i oppgaveskrivingen skal jeg undersøke noe av kontroversen som har oppstått i forbindelse med Hello Kittys utvikling, blant annet med et samarbeid med bandet KISS. Det er også aktuelt å knytte funnene hittil nærmere pensum, men dette har ikke vært hovedprioriteten ved bloggskrivingen, fordi jeg ønsket å undersøke min 'ting' på en friere måte før jeg går inn i prosessen med å knytte alt sammen, og se hva jeg kan skrive mer om. Foreløpig er det interessant å se nærmere på ikonisk design, design og kjønn, og kanskje noe på fetish og forbruk, da den japanske forbrukerkulturen rundt kjøp av Hello Kitty-ting tidligere ble sammenlignet med Apple-brukernes fascinasjon for nye Apple-produkter.