"If you're wearing Converse, you know who you are"

Hvis vi ser bort i fra tiden mellom 1920-og sent på 60-tallet da skomodellen nesten utelukkende fungerte som en basketballsko, så har den fra 70-tallet og frem til nylig, (de siste 10 årene?) typisk blitt sett i en smalere gruppe som gjerne representerer bestemte retninger innen musikk, kunst og kreativitet. Rebeller som Elvis og James Dean ble i sin tid gjerne sett iført Converse (Dean i Jack Purcell-modell riktignok), men punkerne er  de som er mest kjent for å først ta i bruk skoene direkte som en del av et image, da de ble avleggs i sportsverden. Skoene fortsatte videre å sette sitt preg på andre grupper som blant annet grungere, rockere, skatere, og hip-hopere. I det hele tatt grupper som gjerne sparker oppover, ansees å være litt annerledes og ofte hatet av foreldre.  

I dag kan man derimot like gjerne se en advokat i dress til 30 x prisen av skoene, som man ser en musiker med skinnyjeans og røykpakka i skjortelomma, iført et par All-Starsko. For ikke å snakke om brunkrembloggere, rike hollywoodstjerner og veloppdragne skolejenter/gutter som egentlig ikke ønsker å stikke seg særlig ut. "Converse is everywhere right now" hevder blant annet amerikanske industrianalytiker Marshal Cohen for The NPD Group, Inc. Han har blant annet også uttalt at han tror grunnen til at skoene er blitt så popoulære, er fordi Converse, (eller Nike som kjøpte Converse i 2003) er flinke til å bevare merkets sterke identitet. Og hva er merkets sterke identitet? Jeg vil påstå at det først og fremst er brukerkulturen som har vært forbundet med og preget merket/designet, samt merkets/designets levetid.  

Designet har virkelig levd en stund. Merket ble opprettet i 1908, og det som vi i dag kjenner som den klassiske All-Starmodellen, har stått uforandret siden den siste varianten ble lansert i 1949. Modellen består av en øvre del av bomullscanvas i ulike fargevarianter (sort, hvit, marineblå og rød som de originale fargene) med synlige stikninger, tåhette og ytre såle i hvit gummi, en flat brun gummisåle, og den klassiske All-Starlogoen med Chuck Taylors signatur på ankelen. Med andre ord et ganske beskjedent og lite lukseriøst design, som ikke er veldig ulik andre billige tøysko som er tilgjengelige. (om ikke før, i hvert fall i dag) De ble opprinnelig designet for å ha en funksjon: å være gode basketballsko. Det skal selvfølgelig ikke stikkes under stol at Chuck Taylors rolle og personlighet innen kompaniet, og hans karakteristiske signatur som preger designet kan ha hatt en del å si for imaget, særlig den første perioden skoen ble populær innen ballsporten. Elvis og hans rebelske tilhengere som brukte skoen på 50-tallet, hadde nok et noe annet forhold til skoen enn punkerne fra Storbritania. Den gang var den fortsatt gjeldende som idrettssko og ikke minst den offisielle treningsskoen i det amerikanske forsvaret, hvor Elvis selv stolt var i tjeneste på 50-tallet. De opposisjonelle i punk-miljøet tok tvert i mot til seg skomodellen da den først døde ut som statussymbol for idrettshelter. Herr Tommy Ramone (trommis i The Ramones) svarer for eksempel dette da han ble spurt om sitt forhold til Converse og hvem Chuck Taylor var: "He was maybe a basketball coach or something. I don´t know. He made cheap shoes."  Et typisk utsagn som underbygger punkernes holdninger til kommersialitet, forbruk og helter.

Nå er derimot tendensen annerledes, skoen er ikke blitt forlatt av en gruppe til fordel for en annen. Den lever i beste velgående blant både fiff og junkies. Men tross dette, vil jeg påstå at det foregår en liten krig mellom den opprinnelige brukerkulturen og den nye. I hvert fall fra den opprinnelige brukerkulturens side, som tydeligvis misliker å måtte dele skoen med snobber og hollywoodstjerner som bare "kjøper seg et image". Kanskje noe forståelig, for dersom merkets identitet fortsatt består ved å representere de som er annerledes og opposisjonelle, hvorfor identifiserer "alle" seg i dag med dette? Er det Converse sin markedsføring av produktet somhar økt populariseringen? Har skoene økt i popularitet fordi merket er så gammelt at det i seg selv har gjort dem til klassikere og dermed mer stuerent? Og hvorfor finner ikke bare de selvutnevnte rebellene seg "nye" sko? (En funky fyr fra samme by som meg, begynte å stjele bowlingsko. De er styggere og byr ikke minst opp til kriminell aktivitet. Bare et forslag.)

Når det kommer til markedsføringen av All-Starskoene i dag, så er det tydelig at Converse/Nike er fornøyde med at de selger bedre enn noen gang (ett par sko hvert 43. sekund har jeg lest), og ønsker å fortsette med dette. Men de ønsker allikevel ikke at skoene skal fremstå som altfor kommersielle: 

"If you´re wearing Converse, you know who you are" Sitatet er hentet fra Converse.com 2014, og avrunder en reklametekst hvor det først legges ut om hvilke rockeikoner og rebeller som tidligere har båret skoene, for så å understreke at Converse All-Star ikke begrenser seg til én stil eller definisjon, men at en som bærer Converse kan være den han/hun ønsker å være, enten det innebærer å være artist, rebel, gamer eller frilans-tannlege. Converse sier selv med andre ord: Å bruke All-Stars gir ikke lenger noen bestemt gruppetilhørighet eller image. Du blir ikke lenger tatt for å være en original som viser litt finger når du bruker disse skoene. Derimot får du det superunike tilbudet om å kunne være den du selv ønsker å være. (Om ikke offentlig tannlege, så i hvert fall frilans.)

Når det blir tydeligere at All-Star ikke lenger representerer den smalere gruppen med rebeller og originale, spiller Converse heller på å utvide begrepet om hva det vil si å være en original. Eventuelt tilpasser "A4-gruppen" slik at egentlig ingen ender opp med å være A4. I reklameteksten, blir flere typer mennesker inkludert i målgruppen som tidligere ikke har værttypiske brukere av All-Starskoen. De ønsker allikevel ikke å slippe helt taket i sitt opprinnelige tøff-itryne-image, og  "gjemmer" tannleger og spillenerder blant typer som mer opplagt blir forbundet med skoen: rebeller, tenkere og rappere. Bruken av "frilans" legges muligens til for å gi tannlegen et mer artistisk image. Frilanstannlege, frilansmusiker - to sider av samme sak?