Kvikk Lunsj – tidenes turproviant siden 1938

 

Lanseringen av Kvikk Lunsj i 1937 kan snarere karakteriseres som en nedtur enn en fjelltur. En antatt velsmakende og næringsrik kjeks, trukket med mørk sjokolade, var satt i prøveproduksjon.  Den var formgitt med tanke på datidens anorakklommer, og for enkelt å kunne deles.  Salgstallene var imidlertid en katastrofe, nesten 2000 esker kom i retur, og varen ble solgt på billigsalg til de ansatte i personalbutikken til Freia. Men pionerene i Freia ga ikke opp, og i 1938 kom Kvikk Lunsj tilbake på markedet, denne gangen hadde de fire kjeksstripene fått et lag av lys melkesjokolade rundt seg. En massiv reklamekampanje, i alle tilgjengelige medier, ble brukt til å hamre inn budskapet om den nye turprovianten. Allerede i starten ble Kvikk Lunsj markedsført som en tursjokolade, men i startfasen var næringsverdien ett av de største salgsargumentene: den tilsvarer to stykker brød med smør og egg. Og folket lyttet, erstattet brødskivene og lot Kvikk Lunsj gjøre samme nytten. Da Norge arrangerte Vinter-OL i Oslo i 1952 ble det solgt utrolige 10 millioner Kvikk Lunsj. I dag produseres det årlig 50 millioner plater, hvorav halvparten selges i løpet av påsken. Det vil si at hver eneste nordmann konsumerer nærmere 10 plater årlig, ikke rart den nå produseres også som mega-pack!

Alle produktene til Freia har et kommunikasjonskonsept. Salgsstrategien har vært å bygge opp en idé om ulike sjokolader til ulike situasjoner. Twist skulle være sjokoladen for sosial hygge, Toffie skulle være kinosjokoladen, og med M var du underveis, mens Kvikk Lunsj skulle være tursjokoladen. De respektive merker skulle forbindes med et utvalg spesifikke kjennetegn som kunne omgjøres til både praktiske og emosjonelle fordeler. Merket sier noe om Freias verdier og representerer en spesifikk kultur. I oppbyggingen av assosiasjoner må kunden først få kjennskap til merket, for deretter å bli opplært i hva merket er og hva det står for. På basis av dette danner kunden seg en formening om merket, og etter hvert som merket blir en del av kundens hverdag kan det knyttes følelser til bruken. Det oppstår en relasjon og en affektbasert lojalitet mellom kunden og merket. Freia og Kvikk Lunsj har i høy grad lykkes med å bli assosiert med en viss personlighet, som antyder hvem som kjøper og bruker produktet. Det er særlig koblingene til ”tur”, "kan deles", ”lite måltid” og ”sjokolade” som nærmest definerer merket. Den spiller på nordmenns puritanske holdning, en holdning som ligger dypt forankret i vår folkesjel; tanken om sparsommelighet, måtehold og slit før man kan få sin velfortjente belønning. Posisjoneringen som tursjokoladen har vedvart fram til i dag. Kvikk Lunsj er en av de sterkeste merkevarene vi har, og over 90% av den norske befolkningen forbinder slagordet ”God Tur” med Kvikk Lunsj. Trykkingen av Fjellvettreglene på omslaget og et langsiktig samarbeid med Den norske Turistforening er med på å sikre dette også i framtiden.

Forpakningen, med de tre stripene i rødt, grønt og gult har Freia beholdt i alle år. Disse folkekjære stripene er den kanskje største assosiasjonskilden konsumenten har til Kvikk Lunsj. Takket være dette ubrytelige designet trenger ikke produktet eller produktnavnet å være synelig for at konsumenten skal kjenne igjen produktet. Det holder med elementer som kan assosieres med produktet. Den største endringen som er gjort på snart 80 år er å endre emballasjen, ved at Freia droppet sølvpapiret på innsiden av papiromslaget, og gikk over til tett plastemballasje. Da innpakningen ble endret ble det blant annet opprettet Facebook-grupper for å vise folkets asky.

Freia var en pioner innen markedsføring i Norge, og var tidlig ute med å ta i bruk reklamefilm på kino. Med ulike mellomrom produseres det nye reklamefilmer. Denne kom i 2013:

https://www.youtube.com/watch?v=zmxN971aTIE

Kvikk Lunsj er et yndet oppgavetema for ulike medialinjer i skolesammenheng. Her er et eksempel:

https://www.youtube.com/watch?v=DyNUkveUl1k

Av Per Ole Johansen
Publisert 20. nov. 2014 13:32 - Sist endret 31. aug. 2015 14:01
Legg til kommentar

Logg inn for å kommentere

Ikke UiO- eller Feide-bruker?
Opprett en WebID-bruker for å kommentere