I dag, spesielt her på Blinderen, er det uvanlig å ikke se minst én person som lepper i seg energidrikk på boks. De fås i allslags fargerik og bemønstret bekledning av varierende kunstnerisk kvalitet. I 2024 er dette vanlige syn: A4 businesspersoner på vei til jobb med en liten redbull i lanken, Blinderenstudenten iført flanneluniform med en Mango Loco i munnen. Men for noen år siden hadde energidrikk, spesielt Monster, et litt annet rykte på seg.
Du har (forhåpentligvis) lest overskriften, og sannsynligvis sett et meme om “Kyle” for lenge siden. Kyle er en arketype - hvit ungdom med sinneproblemer og litt for mye koffein i blodet, som dæljer løs på gipsvegger som et uttrykk for hans vrede. Diverse memes ble laget, alle med Monster som fellesnevner. Jeg har kjent flere som passer innenfor denne arketypen, som bælmer i seg “databrus” til alle tider av døgnet. Noen hadde minikjøleskap fulle av bokser (kjøpt fra Sverige, selvsagt) og hjerter fulle av guttastemning, andre drakk det kun for å klare lange kvelder med gaming.
Men hvorfor akkurat Monster? Det finnes jo mange andre energidrikker der ute. Svaret ligger i Monster sin markedsføring og emballasjedesign, mener jeg. For Monster har lenge posisjonert seg selv som et produkt for unge, og har blitt kjøpt tilsvarende.
Monsters første produkt, den ikoniske svarte boksen med grønn logo, ble lansert i 2002. Boksen er av en standard størrelse, og er relativt enkelt utformet, med kun tre farger: grønn, hvit og svart. Boksens design har alltid vært fast, men baksiden har endret seg en del. Går en på Monster sin norske hjemmeside, er dette det første en ser: den originale Monster-boksen med en Call of Duty-logo bakpå.
Monster har lenge promotert seg sammen med Call of Duty-serien, og har sponset flere Esport-lag.
Så Monster designer ikke bare sine bokser med motiver fra typiske “guttespill”, de lener seg videre inn i denne gutte-heten. Enkelte Monster-produkter kan leses som relativt maskuline, på grunn av tradisjonelt maskuline farger og mønstre. Eksempelvis er Assault-serien militært inspirert, fra mønsteret på boksen, til navnet.
Jeg får også følelsen av en slags “machismo” fra mange av boksene, spesielt knyttet til aggresjon og seksualisering. For det første er jo navnet Monster i seg selv et ladet ord - skal drikken gjøre deg til et monster? Slagordet “Unleash the beast” (som forøvrig står på alle Monster-bokser) bekrefter dette - drikken skal slippe ut det indre monsteret alle (tenåringer?) har i seg.
I tillegg har den litt frekke teksten på baksiden av enkelte bokser seksuelt ladde meldinger, og markedsføringsteksten til en av smakene refererer til en “havfrue som drar ræva si langs bakken”. Hva enn det skal bety.
En annen boks refererer til at de som klarer å åpne den med en hånd “probably dated a lot when you were younger”: folk som drikker Monster er kule “players”.
Monster er også en kjent sponsor av mannsdrevne sporter som MMA, amerikanske fotballspillere, ordentlige fotballspillere (blant de Erling Haaland!) og, selvfølgelig, en monstertruck.
Det er derfor ikke en stor overraskelse at tenåringsgutter som liker skytespill, monstertrucker, menn som slår menn og generell guttastemning kan oppsummeres i den frustrerte gips-morderen Kyle, og det er ikke overraskende at Kyle drikker nettopp Monster (Boksene er jo tross alt ganske tøffe).
Dette er det et Jekyll & Hyde-aktig preg over - representerer Kyle kanskje det indre, undertrykkede monsteret iboende i alle oss hvite middelmådige menn? Sannsynligvis ikke. Men jeg skal ihvertfall holde meg unna den nærmeste gips neste gang jeg åpner en Monster.
Logg inn for å kommentere