Levis, reklame og kjønn 4

I 1993 kommer Levis med en reklamefilm som heter «Women Breaking the Mold». Her blir stereotypen av kvinner brutt ned også visuelt. Animasjonsfilmen viser at dame symbolet på toalett døra river av seg skjørte og benytter det til å knytte seg en fluktsnor som hun firer seg vekk fra symbolet med. På beina har hun nå en blå jeans. Filmen avsluttes med teksten: «Levi´s, Jeans for women».  Advertising Age kåret annonsen til en av de viktigste reklamefilmene som er lansert de siste 50 årene.

Reklamefilmen: ser du HER

Levi Strauss Japan, sponser verdensturneen til The Rolling Stones i 1994 og The Voodoo Lounge Tour som promoterte deres album med samme navn.  Levis har også en variant av 501 som heter «The Levi´s X Rolling Stone Collection».  Og på deres nettside finne jeg følgende tekst og bilder:

Herrer modellen beskrives slik: «Levi's® x Rolling Stone Collection feirer de siste 50 årene med musikk og stil – fra to ikoniske merker som har vært i sentrum for det hele. Siden vi oppfant den i 1873, har 501® Jean vært et tomt lerret for selvuttrykk. Et kulturelt ikon, alltid originalt. Dette paret har autentisk, brutt stil takket være tunge slitasjeelementer som ødeleggelse, reparasjonslapper og misfarging for et virkelig robust utseende».

Dame modellen beskrives slik: «Levi's® x Rolling Stone Collection feirer de siste 50 årene med musikk og stil – fra to ikoniske merker som har vært i sentrum for det hele. Dette er de frekkeste jeansene i skapet ditt. Inspirert av vintage Levi's®-jeans\, klemmer de midjen og hoftene dine, og viser frem dine beste eiendeler. Klart å skille seg ut\, dette paret har tung hvit maling som spruter og plagsomt for dristig stil.»

Bilder fra Levis nettside av Rolling Stone modellen: herre og  dame utgaven.

Den globale reklamefilmen «Clayman» blir i 1995 sendt på alle fem kontinentene.  Det er Levi Strauss & Co første globale reklamefilm. Dette er også en animasjonsfilm, hvor hovedpersonene er modellert i plastelina leire. Og musikken er laget av Shaggy og låta heter Boombastic. Denne filmen fremhever Levis buksens styrke, via 80 tallets «rocka romantikk» tema i en nokså mannssjåvinistisk stil. Men den har så definitivt glimt i øyet med en humoristisk forteller stil.

"Clayman" reklame film ser du her!

1996 introduseres Levi`s Vintage Clothing globalt. Det er autentiske reproduksjoner av klær fra Levi Strauss & Co. Archives.

Det er originale Levis bukser, som folk har brukt. Levis samler de inn og setter de i stand og selger de på nytt. En trend som legger opp til at Levis Strauss & Co. kan selge samme ting to ganger, må utvilsomt være bra for selskapet også økonomisk. Noen modeller blir ikke modernisert og endret i snittet, for de er ettertraktet nok som de er - da blir de kun vasket. Det Levis legger vekt på er at disse vintage modellene har A-kvalitet, at de er produsert i USA, at buksene er fra 80- og 90-tallet og at de er kule. Det må se bra ut skriver de på sine nettsider.

Dette er bærekraftig og et godt tiltak når vi i dag har sterkt fokus på å begrense forbruket og ta vare på natur og miljø.  En fordel har Levis 501 iboende i sitt materiale når det kommer til vintage: denim er et stoff som ser bedre ut etter å ha blitt brukt en stund og er som skapt for vintage.

Dette samsvarer med hvordan E. Guffeey beskriver det moderne fenomenet retro i vår pensum litteratur. Teksten beskriver en interesse for vår nære fortid med kun noen tiår tilbakeblikk. Her i Levis tilfelle er det snakk om et tilbakeblikk på 3-4 tiår. Dette tilbakevendende fenomenet kjer med kortere og kortere intervaller. Omløpskapasiteten er så stor at retro omtrent innhenter seg selv.

Retro fenomenet oppsto på i siste del av 60- og begynnelsen av 70 tallet, som en reaksjon på modernismen og Jugendstilen fikk en oppblomstring. Vi fikk også hippie kulturen med Woodstock og studentopprøret i Paris. Det var et politisk opprør, men også et kulturelt. Levis spilte, som tidligere nevnt, en rolle i denne opprørske kulturen. Som et symbol på selve rebellen, takket være filmen «Rebel without a cause» (1955) med James Dean i en av hovedrollene.

Levis hadde sitt første fokus på vintage i 1971 med konseptet «Big E» og «Little e», som jeg tidligere i bloggen har skrevet om.

I disse blogg innleggene har jeg gått inn i design historien til Levis. Jeg vil fortsette å se på design endringene i lys av tiden og med trykk på kjønn i mitt videre arbeide.