Styling som Designstrategi

I Fashioning Value - Undressing Ornament, 2015, undersøker Femke de Vries hvordan materielle objekter stadig har fått nye lag av ornamentikk, noen fysiske, andre i form av verdier, ideer eller mening. Som tittelen røper, har De Vries motebakgrunn. Jeg vil også se på et eksempel fra kontemporær mote i dette blogginnlegget.

Bildet kan inneholde: denim, klær, hvit, blå, jeans.

Klesmerket Vetements ble grunnlagt i 2014 i Paris av brødrene Demna og Guram Gvasalia. På kort tid ble Vetements det “hotteste” merket. Produktene de lager og markedsfører er preget av enkle ideer med mye intern, bransjespesifikk ironi og høye priser. Stilen faller inn under kategorien “normcore”, vanlige klær, praktiske og komfortable, gjerne med referanser til trender som ikke er eldre enn det følgerne av Normcore selv kan huske. I tilfellet med Vetements er de tidligste referansene fra 1980-tallet, da Gvasalia-brødrene er født da. I 2019 forlot Demna Gvasalia, som var kreativ leder og hoveddesigner, Vetements og lillebroren, Guram leder selskapet videre.

“We want to strip down the bullshit of the industry” sa Guram Gvasalia til Sarah Mower, moteskribent og kritiker i Vogue.com, etter motevisningen i Januar 2020. Med dette påpeker han selv den diskutable linjen Vetements balanserer på når de eksplisitt selv kritiserer strukturene de selv er del av og bruker aktivt og effektivt i egen økonomisk interesse. Senere i intervjuet med Mower sier han “Somehow in fashion the spotlight went away from the clothes”. Jeg leser dette som et ønske om å fokusere på de fysiske kvalitetene til klærne, i motsetning til sirkuset rundt - modellene, kjendisene, markedsføringen. Det er her jeg opplever at Vetements tråkker over linjen og det de sier og det de produserer ikke harmonerer.

Tilbake hos De Vries leser jeg om Adolf Loos og hans artikkel fra 1908, Ornament and Crime. Loos beskriver et skille mellom det å lage et produkt og det å dekorere det. I dette skillet oppstår distinksjonen mellom produsent og dekoratør. I 1908 var ikke designeren oppfunnet og håndverkeren dekorerte produktene basert på egen smak og tendenser i tiden. Siden da har rollene delt seg opp og  designeren er blitt et mellomledd mellom produsent og bruker. I mange tilfeller er de fysiske, materielle egenskapene til produktene uviktige.

Hos Vetements blir dette tydelig når vi studerer høstkolleksjonen for 2020, den Gvasalia og Mower snakker om tidligere i dette blogginnlegget. I antrekk nummer 41 har en ung mann på seg svarte, halvblanke lærstøvler og svarte sokker. Han har en svart sykkelshorts og bare legger. På overkroppen har hen en hettegenser med hetten opp og logoer som ved første øyekast ser ut til å være metal-band-navn utifra fontene som er brukt. Over denne er han ikledd en klassisk baseball jakke i svart ull med trykknapper og svarte lær-ermer.

Bildet kan inneholde: klær, svart, yttertøy, mote, jakke.

Ingen ting ved plaggene i dette antrekket ser ut til å være formmessig utviklet. Det er en rekke arketypiske plagg med subkulturelle undertoner. Jeg kunne laget en nesten eksakt kopi av antrekket, sett bort ifra farger, print og logoer, med klær jeg har tilgjengelig i skapet hjemme. Hva er det da Vetements fokuserer spotlighten sin på i disse klærne? Er det det faktum at du ikke trenger å kjøpe dyre merkeklær for å se kul ut? Vil de fortelle oss at klær og at de ikke trenger å forandres, videreutvikles eller forbedres mer?

Min mistanke er at dette er designmetodologi basert på copy and paste. Råmaterialet er shoppet i bruktbutikker og generiske butikker for klær uten merkevareferniss. Det er ren styling. En kjapp og enkel metode for å lage moteprodukter som kan bære andre former for verdi og betydning som kommer fra markedsføringsavdelingen.

Stylingargumentet blir bekreftet i mange av de andre antrekkene i kolleksjonen. I antrekk nummer 42 har en dame på seg en refleksjakke som ser ut som noe politiet kunne hatt på seg om vinteren, eller en sikkerhetsvakt eller lignende. Det er et slags generisk design i billig polyestermaterialer som brukes som arbeidsklær i mange bransjer. Her er skuldrene vattert opp så jakkens form når den ligger flatt på gulvet oppnås på modellen. Livet er beltet stramt inn med et lærbelte. På bena har hun motorsykkelbukser som ser ut til å ha vokst sammen med et par spisse, høyhælte sko, slik at alt nå er blitt ett plagg. Denne sammensmeltningen er et designgrep, men et svært enkelt ett. Overdelen er ren styling i form av manipulering av formen av et eksisterende plagg.

Bildet kan inneholde: klær, mote, yttertøy, fottøy, gatemote.

Guram Gvasalia som har bakgrunn fra juss og økonomi og er kjent som hjernen bak den svært vellykkede markedsføringen av Vetements. Dette er kjensgjerninger som underbygger mitt argument om at Vetements driver med styling mer enn design. De tilbyr lite materiell substans og veldig mye “added value”.

Som Femke de Vries forteller om et møte med en merkevarestrateg:
“When I explained him that I wanted to  address these symbolic values in my work - and even to investigate if it were possible to strip fashion objects of these values entirely - his reaction was rather disapproving. He believed that my working principle was the exact opposite of what the fashion industry is trying to achieve, which is all about creating ‘added value’.” Fashioning Value - Undressing Ornament, p.8

Av Harald Lunde Helgesen
Publisert 21. apr. 2020 13:37 - Sist endret 21. apr. 2020 13:37
Legg til kommentar

Logg inn for å kommentere

Ikke UiO- eller Feide-bruker?
Opprett en WebID-bruker for å kommentere